29 iunie 2026
Cannes 2026: toți vorbesc despre AI, premiile merg la opusul automatizării
Pe scurt
Săptămâna trecută s-a ținut Cannes Lions, cel mai important festival de publicitate din lume. Inteligența artificială a fost peste tot, dar panica de anul trecut s-a calmat. Întrebarea nu mai e ce facem cu AI, ci ce câștigăm din AI. Iar lucrările premiate au mers în direcția opusă modei: o poziție clară, strategie, o voce de om. Când toată lumea folosește aceleași unelte și totul sună la fel, diferența vine din ce ai tu de spus, nu din automatizare.
În paralel, se mută și harta locurilor unde te găsesc clienții. Reclamele intră în asistenții AI precum ChatGPT, acolo unde o parte din conversații au deja intenție de cumpărare. Iar creatorii de conținut au devenit un canal important, nu o cheltuială marginală de marketing. Firul comun pentru un om de afaceri: decide ce reprezinți și unde apari, înainte să decidă piața în locul tău.
01
Claude a luat marele premiu la film, cu o reclamă care își bate joc de reclamele AI
La Cannes Lions, marele premiu la categoria film a mers la Claude, asistentul AI al companiei Anthropic. Reclama, două spoturi difuzate la Super Bowl în februarie, arăta cât de deranjant ar fi dacă un asistent AI ți-ar băga reclame în mijlocul răspunsului. Mesajul: există un loc și un moment pentru reclame, iar conversația ta cu un asistent AI, nu e acela.
Spotul ataca direct liderul pieței, ChatGPT, care tocmai anunțase că aduce reclame în aplicație. A funcționat atât de bine încât șeful OpenAI, Sam Altman, a răbufnit public și a numit campania înșelătoare. Juriul a premiat tocmai curajul: un brand mai mic care înfruntă liderul, cu o poziție clară și o execuție impecabilă. Pe lângă marele premiu, campania a mai luat aur și argint.
De ce contează?Un brand mic bate unul mare când spune răspicat ce nu face concurentul, nu când înșiră ce face la fel.
02
Cel mai “automatizat” Cannes a premiat opusul automatizării.
Aproape 40% din lucrările înscrise anul acesta au folosit AI într-o formă sau alta. Cu toate astea, multe premii mari au mers la reclame care au mizat pe opusul automatizării. Coinbase a câștigat la măiestrie în film cu un spot care recrea, cu efecte reale, aspectul unui joc video retro. Iar una dintre cele mai lăudate lucrări a fost noua identitate vizuală pentru Apple TV, făcută deliberat manual, pe analog.
Tot pe val a fost o campanie Dove care a pus în reclamă păreri reale de pe Reddit, inclusiv unele care criticau brandul. Ideea repetată de oamenii din industrie: când toți folosesc aceleași unelte și totul sună la fel, diferența vine din ceva uman și asumat, cu tot cu imperfecțiuni. AI duce pe toată lumea la uniformizare, așa că ieși din uniformizare cu mână de creativ.
De ce contează?Dacă toți concurenții tăi sună la fel pentru că folosesc aceleași unelte, ceva real și făcut de tine devine singurul lucru care te diferențiază.
03
Reclamele intră în ChatGPT, acolo unde oamenii vin deja cu intenție de cumpărare
La Cannes, OpenAI a explicat cum gândește reclamele din ChatGPT, lansate acum patru luni. Argumentul: spre deosebire de rețele, unde oamenii dau scroll fără țintă, în chat utilizatorul vine cu o problemă concretă de rezolvat. Aproape 20% din întrebările puse în ChatGPT au intenție comercială directă, adică omul compară produse și e aproape de o decizie de cumpărare.
Platforma are aproape un miliard de utilizatori, iar peste 2.000 de branduri fac deja reclame acolo printr-un singur partener. Reclamele apar într-o casetă separată, sub răspunsul asistentului. Asta mută o parte din locul unde clienții caută și aleg, dinspre Google și rețele către conversația cu un asistent.
De ce contează?Tot mai des, primul care vorbește cu clientul tău e un asistent AI, iar dacă brandul tău nu apare acolo nu intri în discuție. Și trebuie să te pregătești pentru asta.
04
Creatorii de conținut au devenit canal principal, nu cheltuială marginală din bugetul de marketing
La Cannes au venit sute de creatori de conținut, iar discuția despre ei s-a schimbat. Nu mai sunt o tactică separată pe care o bifezi, ci un canal pe care marile branduri îl leagă de tot restul marketingului. Banii confirmă mutarea de bugete: în Statele Unite, cheltuiala pe creatori e estimată la 44 de miliarde de dolari în 2026.
Logica e simplă: pentru fiecare felie de public există creatori potriviți, în modă, în băuturi, în fasion, în bunuri de larg consum. Asta lasă brandul să vorbească țintit cu un public clar, în locul unei reclame trimise tuturor. Pentru afaceri mai mici, lecția nu e bugetul uriaș, ci ideea că un om credibil din nișa ta poate conta mai mult decât o campanie mare și generică.
De ce contează?Un creator credibil din nișa ta vinde mai bine decât o reclamă scumpă adresată tuturor și nimănui.
Ți-a fost util Pulse?
Primește-l direct în inbox. Iar dacă vrei să trecem de la „interesant" la „mișcăm brandul tău", stăm de vorbă.
Vreau să lucrez cu Anathomia →