O picătură din istoria brandingului.
Cuvântul „brand” vine din practica de a marca animalele cu un semn care indica proprietarul. Originea aceasta explică funcția originară, păstrată până astăzi: un brand răspunde la întrebarea de unde vine acest lucru și la ce se poate aștepta cineva de la el.
Marcajul ca garanție de origine
Semne de proprietate și de producător apar pe ceramica antică, pe artefacte din Egiptul Antic și pe tăblițele comerciale din Mesopotamia. Meșteșugarii medievali își sigilau lucrările, iar casele nobiliare foloseau însemne pentru a-și identifica bunurile.
Funcția era practică. Într-un comerț fără ambalaj, fără reglementare și fără posibilitatea de a verifica producătorul, marcajul reducea riscul cumpărătorului.
Industrializarea schimbă miza
Producția în serie a creat o problemă nouă: produse aproape identice, făcute de fabrici diferite, ajungeau în același loc. Marcajul a trecut de la a indica proprietatea la a susține o promisiune de calitate constantă.
În 1876, Bass a înregistrat în Marea Britanie prima marcă comercială, sub legea adoptată cu un an înainte. Triunghiul roșu de pe butoaie nu era decorativ, ci funcționa ca semn de proveniență într-o piață în care falsificarea era frecventă.
Branduri care au traversat secole
Twinings, din 1706. Hudson’s Bay Company, din 1670. Guinness și Wedgwood, ambele din 1759. Cadbury, din 1824.
Ce au în comun nu este identitatea vizuală, care s-a schimbat de multe ori la fiecare dintre ele. Este consecvența promisiunii. Fiecare a păstrat, timp de generații, aceeași asociere principală în mintea cumpărătorului.
Ce s-a schimbat și ce nu
Astăzi brandul acoperă întreaga experiență cu o companie, nu doar semnul de pe produs. Verificarea promisiunii s-a mutat însă în afara controlului companiei: în recenzii, în conversații, în comparații făcute în câteva minute.
Funcția a rămas aceeași de câteva mii de ani. Ce s-a schimbat este viteza cu care o promisiune nerespectată devine publică.
Întrebarea care leagă istoria de prezent: ce anume garantează astăzi compania, în termeni pe care un client i-ar putea verifica singur?