Tendințe în branding. Cum se citesc.

La început de an apar liste de tendințe în branding. Sunt utile pentru a vedea în ce direcție se mișcă atenția pieței și dificil de folosit ca bază de decizie, pentru că amestecă lucruri de naturi diferite.

Trei categorii care se confundă

Tehnologii noi. Realitate augmentată, asistenți vocali, instrumente de inteligență artificială. Sunt canale și instrumente. Nu spun nimic despre ce ar trebui să comunice o companie, doar despre cum ar putea să o facă.

Schimbări în comportamentul de consum. Sensibilitatea față de impactul asupra mediului, așteptarea unui răspuns rapid, obiceiul de a verifica înainte de a cumpăra. Acestea se mișcă lent și contează, pentru că modifică criteriile de decizie.

Convenții estetice. Tipul de tipografie la modă, paleta cromatică a anului. Se schimbă cel mai repede și sunt cel mai des confundate cu strategia.

Prima și a treia categorie sunt tratate de obicei cu prioritate, deși a doua este singura care schimbă efectiv decizia de cumpărare.

Testul înainte de a urma o tendință

O tendință merită urmată atunci când răspunde la o întrebare deja existentă în companie. Dacă un instrument nou rezolvă o problemă reală din experiența clientului, adoptarea are sens. Dacă adoptarea vine din teama de a rămâne în urmă, costul se plătește fără un beneficiu identificabil.

Al doilea test: dacă tendința ar dispărea peste doi ani, ce ar rămâne din investiție. O identitate refăcută după convenția estetică a anului trebuie refăcută din nou. O poziționare mai clară rămâne.

Riscul specific

Adoptarea rapidă a tendințelor produce, în timp, un efect opus celui dorit. Companiile care urmează aceleași semnale ajung să semene între ele, iar diferențierea scade exact în perioada în care fiecare a investit ca să o crească.

Întrebarea de pus în fața oricărei tendințe: schimbă ceva în motivul pentru care un client ar alege această companie și nu alta?