Ce înseamnă, concret, că un brand nu e clar.

Claritatea este un cuvânt folosit des și verificat rar. Sună a chestiune de gust, ceva ce se simte privind un site sau un logo. În practică este o stare care se poate testa, iar testul nu are legătură cu designul.

Un brand este clar atunci când oameni diferiți, întrebați separat, spun aproximativ același lucru despre companie. Cinci clienți, trei colegi, un partener. Dacă răspunsurile converg, poziționarea funcționează. Dacă ies opt variante diferite, situația vine din faptul că nu există încă o poziționare pe care brandul să o comunice.

De unde vine această nehotărâre?

Rareori din execuție. Cel mai des, dintr-o alegere amânată.

O poziționare cere excludere: ce nu face compania, cui nu se adresează, pe ce teren nu concurează. Excluderea seamănă cu o pierdere, mai ales într-o piață unde fiecare comandă contează. Așa apar formulările de tipul „lucrăm pentru orice tip de client, de la firme mici la corporații”. Descriu o capacitate reală și, în același timp, nu lasă nimănui un motiv de alegere.

Ce costă, în operațional

Discuțiile de vânzare încep cu explicații. Când poziționarea nu este evidentă, primele minute se consumă lămurind ce face compania, în loc să se discute problema clientului și soluția care îi răspunde.

Comparația alunecă spre preț. În lipsa altor criterii, prețul rămâne singurul element pe care cumpărătorul îl poate evalua fără efort.

Și, cel mai puțin observat, recomandările se răresc. O recomandare cere o propoziție pe care cineva o poate repeta din memorie, la o masă, fără să pregătească nimic. Companiile despre care nu se poate spune ceva scurt și direct circulă greu prin recomandare, oricât de mulțumiți ar fi clienții lor.

De ce mai multă comunicare nu rezolvă

Reacția obișnuită la neclaritate este creșterea volumului: mai multe postări, un site refăcut, o campanie. Mesajele suplimentare transmit mai departe aceeași nehotărâre, doar către mai mulți oameni. Investiția crește, percepția rămâne însă difuză.

Claritatea se obține înainte de comunicare, printr-o decizie. Comunicarea o duce mai departe, nu o produce.

Un test care durează o săptămână

Întrebați separat cinci clienți și trei colegi ce face compania și pentru cine. Notați răspunsurile fără să le corectați și fără să sugerați nimic.

Dacă seamănă între ele, există o poziționare. Dacă nu, există o listă de servicii, și nimic mai mult.

Întrebarea care rămâne după exercițiu: dintre răspunsurile primite, care ar fi cel pe care compania și-ar dori să îl audă, și ce ar trebui să fie adevărat în piață pentru ca acela să devină cel mai frecvent?

Răspunsul îl are proprietarul, pentru că el are viziunea companiei.